UTM são etiquetas coladas no fim do link, como origem, mídia e campanha. Elas viajam até o checkout e ficam gravadas junto do pedido.

Isso deixa de ser assunto de marketing no momento em que você cruza UTM com aprovação. Aí dá para ver que uma campanha específica traz volume mas aprova mal, ou que uma origem concentra os chargebacks, coisas invisíveis no relatório agregado.